¿Qué es lo que convierte un contenido en viral cuando se comparte en las redes sociales? ¿Qué proceso tiene lugar en nuestro cerebro para determinar si merece la pena compartir un artículo determinado?
Dos estudiantes del programa de doctorado de la Escuela Annenberg de Comunicación de la Universidad de Pennsylvania (Filadelfia, EE.UU.), Christin Scholz y Elisa Baek son los autores principales de dos trabajos que, por un lado, miden la actividad cerebral al leer un artículo y, por el otro, predicen cuando ese contenido va a ser compartido en redes sociales. Los resultados se publican en las revistas Proceedings of the National Academy of Sciences (PNAS por sus siglas en inglés) y Psychological Science.
Para realizar el estudio se contó con 80 personas a las que se midió la actividad cerebral, usando resonancias magnéticas funcionales, mientras leían 80 artículos publicados en el New York Times.
Los artículos seleccionados eran de asuntos relacionados con la salud (nutrición, fitness, vida saludable) y todos contaban con una extensión similar. Los participantes valoraban su interés por leerlos y compartirlos mientras los investigadores realizaban las mediciones.
Los científicos se centraron en las regiones del cerebro relacionadas con la imagen que los sujetos tienen de sí mismos y con lo que otras personas podrían pensar de esos individuos.
“La gente lee o comparte contenidos que conectan con sus propias experiencias, con su sentido de quiénes son o quieren llegar a ser”, explica una de las coautoras de ambos estudios, Emily Falk. “Comparten cosas que pueden mejorar sus relaciones, hacerles parecer más listos o empáticos”.
Los datos neuronales recogidos durante el estudio sugieren que, cuando las personas escogen que van a leer o que van a recomendar a otros, piensan tanto en sí mismas como en los demás, mostrando los mayores niveles de actividad en estos sistemas neuronales.
“Cuando piensas en qué vas a leer y qué vas a compartir, ambos son pensamientos inherentemente sociales, y cuando piensas socialmente, sueles pensar en ti mismo y en tu relación con los demás”, dice Elisa Baek. “El mundo social y el concepto que tienes de ti mismo están entrelazados”, añade.
El trabajo centrado en estas mediciones se publicará en la revista Psychological Science mientras que en PNAS aparecerá la segunda fase del estudio, la que se ocupa en predecir la viralidad de esos contenidos.
Utilizando la actividad cerebral de los mismos sujetos durante la primera fase de la investigación y usando los mismos artículos, los autores predijeron la viralidad de un contenido entre el conjunto de lectores del New York Times que compartieron ese grupo de contenidos un total de 117.611 veces.
Detectaron que la actividad cerebral en las regiones estudiadas se combinaba, de forma inconsciente, generando una señal que daba un valor al artículo. Esa señal es la que predice qué vamos a compartir y qué no.
Aunque los sujetos del estudio –de entre 18 y 24 años, muchos, estudiantes universitarios en el área de Filadelfia– representaban grupos demográficos distintos a la media de los lectores del Times, su actividad en las áreas clave del cerebro que median el valor de los artículos coincidían con su popularidad global.
“El hecho de que esos artículos estén en la misma sintonía en diferentes cerebros implica que hay motivaciones y normas similares que pueden conducir a esos comportamientos”, cuenta Christin Scholz, otra de las coautoras.
Además, reconoce que la imagen que tenemos de nosotros mismos o de otras personas y las motivaciones para compartir esos contenidos, serán distintas según cada individuo.
Por ejemplo, alguien pensará que un artículo hará que sus amigos se rían mientras que otra persona lo compartirá porque cree que puede ser de ayuda para que un amigo resuelva algún problema en particular.
Sin embargo, a pesar de existir motivaciones distintas, las actividades neuronales son las mismas y sirven como denominador común para varios tipos de pensamiento social y autorreferencial.
“En la práctica, si creas un mensaje que el lector cree que va a hacer que se le perciba de forma más positiva o que puede mejorar una relación, podemos predecir que la probabilidad de que ese mensaje se comparta va a crecer”, explica Scholz.
