Más de la mitad del contenido del carro de la compra se elige en el mismo supermercado. No es de extrañar, pues, que al volver uno a casa se entere de que se ha llevado muchas cosas inútiles. «De hecho, la mayoría de las compras tienen una motivación inconsciente. Publicistas y propietarios de tiendas lo saben y disponen de diversas técnicas para engañar a nuestro cerebro». Palabra de Beatriz Barco, colaboradora de la Cátedra UAB El cerebro social.
Estímulos inconscientes desatan el ansia consumista en el cerebro
- • La publicidad se sirve de olores, música y otros recursos para impulsar las compras
- • Investigadores de la UAB analizan los mecanismos que rigen el comportamiento
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MICHELE CATANZARO
BARCELONA
Más de la mitad del contenido del carro de la compra se elige en el mismo supermercado. No es de extrañar, pues, que al volver uno a casa se entere de que se ha llevado muchas cosas inútiles. «De hecho, la mayoría de las compras tienen una motivación inconsciente. Publicistas y propietarios de tiendas lo saben y disponen de diversas técnicas para engañar a nuestro cerebro». Palabra de Beatriz Barco, colaboradora de la Cátedra UAB El cerebro social. Esta iniciativa, inaugurada el mes pasado y coordinada por el investigador Óscar Vilarroya, se propone promover el conocimiento de los mecanismos cerebrales que están detrás del comportamiento humano.
«En las tiendas Samsung de Nueva York hay aparatos escondidos en el techo que emiten olores. La idea es que la gente asocie la marca con el olor de manera inconsciente». Una asociación poderosa, según dice Barco, ya que los circuitos del olfato están cerca de la zona límbica, la parte del cerebro asociada a la memoria. Una veintena de grandes empresas ya invierten en olores para que la gente recuerde los productos. Como Verizon Wireless, que utilizó pantallas con olor a chocolate para comercializar el móvil LG.
MÚSICA A TODA PASTILLA
Para aumentar las compras en un supermercado es suficiente con incrementar el ritmo de las canciones emitidas por los altavoces, según algunos estudios. «La música actúa sobre los mismos circuitos cerebrales que activan el orgasmo», explica Barco. Los procesos que tienen lugar en el cerebro sin darnos cuenta no influyen solo en el consumo, sino en toda nuestra experiencia vital. «Quienes sufren lesiones en una pequeña zona del cerebro situada detrás de la nariz, la llamada corteza prefrontal ventromedial, pueden pasarse media hora para pedir una cita con el médico, si hay dos fechas posibles, enumerando razones a favor o en contra de cada una de ellas. Lo que les sucede es que poseen íntegras las facultades racionales, pero son incapaces de elegir instintivamente».
Esta capacidad de reaccionar rápido es la razón por la cual la selección natural ha favorecido la evolución del inconsciente. Un mecanismo inconsciente muy profundo en nuestros cerebros es la imitación. No es de extrañar que una parada de mercado con muchos compradores atraiga aún a más gente pese a que, para ser atendidos con mayor rapidez, a los nuevos clientes les convendría decantarse por las paradas donde justamente hay menos personas. «Las neuronas espejo se activan cuando miramos a alguien que realiza una acción –prosigue Barco–. Lo sorprendente es que cuando nosotros repetimos esa acción, se activan exactamente las mismas neuronas».
La imitación es fundamental para la supervivencia porque los humanos aprenden de la experiencia de los otros. Por esta razón, muchos anuncios muestran grandes grupos de personas acudiendo a tiendas o centros comerciales. «Por este motivo, las campañas contra el tabaquismo en las que aparecen muchas personas fumando pueden tener un efecto contrario al deseado, es decir, pueden inducir a la imitación».
CLIENTES CONFIADOS
Mostrarse confiado con los clientes no es siempre un acto gratuito. Por ejemplo: aunque los restaurantes de pinchos no controlan si los clientes ocultan los palillos, no por ello sufren pérdidas significativas. Esa confianza parece incompatible con la «lucha por la supervivencia», pero la cooperación ofrece ventajas a largo plazo. «Permite no estar siempre alerta. Por esto, cuando un comercio nos expresa su confianza, la mayoría la devolvemos instintivamente e incluso estamos dispuestos a consumir más porque estamos más relajados».
Según Barco, las técnicas que estimulan el inconsciente funcionan porque la mayoría de las compras se hacen más por la promesa de felicidad que conllevan que por su utilidad. «Muchas técnicas fueron experimentadas por las religiones: olores embriagadores, músicas impactantes, grandes masas de individuos… Es el escenario de una catedral en un día de fiesta. En cierto sentido, los supermercados son las catedrales de hoy en día».
Autor: Michele Catanzaro
Web: http://www.elperiodico.com
Fuente: elPeriodico.com
